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青島啤酒“品牌保鮮”全程實錄
作者：武義勇 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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本文發(fā)表與《銷售與管理》
《中國廣告》2005年第7期雜志，青島啤酒“霸占”7個版面，向讀者講述百年青島啤酒“品牌保鮮”全記錄。青島啤酒在百年華誕之后，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在華南消費者心中始終是高高在上的感覺，青島啤酒是該多與華南消費者握握手，“同唱一首歌”的時候了，通過近一年的時間，以品牌保鮮為核心指導思想，采用體驗營銷和娛樂營銷的深度組合運用，從“品牌活化——概念占位——品類創(chuàng)新——行業(yè)標準“的品牌保鮮模式，先后打造了全系列保鮮行動，讓世紀百年品牌走下了神殿，與消費者零距離接觸，“同唱一首歌”，世紀品牌開始“與眾同樂”，銷量也隨之攀升，從而開啟了營銷新時空。
1903年，發(fā)生了兩件大事；
人類在西半球上首次飛向藍天；
青島啤酒在東半球上誕生了！
一個世紀過去了，逝去東西太多了，洋馬、洋油、洋車……已經(jīng)成為中國人的往昔記憶，然而100年后的今天，在中國人坐上飛機周游世界的同時，能喝上made in China的啤酒卻只有青島啤酒；但是不得不承認，青島啤酒已被抹上了一層被神話的色彩；在華南品牌缺乏時代的活力已初露端倪。
在青島啤酒剛過完百歲生日的2004年，我們與青島啤酒華南營銷有限公司的親密接觸，揭開了青島啤酒品牌保鮮的全程策劃。
投石問路，偵察消費者心理地圖
無數(shù)的事實證明，好的策略皆源于精準的市場調(diào)研和對消費者的深刻洞察，對一個全國性的知名品牌，此環(huán)節(jié)顯得尤為重要，如果此環(huán)節(jié)相差越遠，后面用力越大，錯得越多，傷害也就越深。為此我們通過北京、上海、深圳三地同步對消費者進行了聯(lián)袂調(diào)查；此項調(diào)查結果也成為青島啤酒品牌保鮮后續(xù)行動的指南和準則。
一提到青島啤酒，只要是中國人，應該說都有一份自豪感，對每一個消費者來說應該有很深刻的認知，特別是在長江以北，青島啤酒更是有實力，歷史悠久，有品位，高檔精品的象征，一百多年世世相傳，大家具有高度的認同，調(diào)查結果也證明了這一點，品質認同度最高，親和度最低，但是在華南究竟如何呢？
考慮到華南的具體情況，我們在華南選擇了具有代表性的廣州市場、深圳市場、廣西市場、佛山市場進行了全面調(diào)研，結果卻并非北方那樣樂觀，應證了中國哪個經(jīng)典典故——橘生淮南則為橘，橘生淮北而為枳。華南消費者對青島啤酒的認知卻是這樣的：
“豪氣、高高在上、在一起的機會少”
“大牌明星、見面，不一定有機會打招呼”
“好象和我沒有太大關系”
“多年啦，只是見得多，聽得多，來往少”
“喝啤酒不追星”……
青島啤酒在華南消費者心目中的形象被形象的勾畫出來：“我的一個遠方親戚是大牌的明星，我很自豪感，但就是沒機會串串門和當面交流”。
隨著調(diào)研的深入開展，青島啤酒在華南的不足，大致為品牌擴張的規(guī)劃不足，品牌資產(chǎn)透支嚴重，青島啤酒品牌拉力顯得乏力，其品牌領導者地位在華南并不鞏固，但最缺乏的還是品牌親和度，品牌保鮮迫在眉睫；有句俗話說得好，遠親不如近鄰，人往熟處走；即便是大牌明星也得多下舞臺和觀眾一起唱唱“同一首歌”，起碼得在舞臺上跟臺下的觀眾多握握手，讓觀眾知道你的存在，讓消費者知道你的存在，我們認為青島啤酒是該多與華南消費者握握手，“同唱一首歌”的時候了。
非常策略——源自消費者的平常習慣
針對青島啤酒品牌在華南市場的現(xiàn)狀，通過對消費者的深入研究，對于青島啤酒品牌保鮮思路，我們經(jīng)過長達一個多月的深入分析和論證，思路逐漸明晰；品牌保鮮初步三大目的：賦予品牌活力，使青島啤酒更顯年輕化、時尚化！通過互動促銷加強與消費者的溝通，保鮮品牌，提升銷量；改變終端促銷乏力現(xiàn)狀，樹立全新終端形象，打造完整的終端運作體系！
如何實現(xiàn)這三大目的，我們的策略是：使用體驗營銷讓品牌親近起來，通過不斷跟消費者交往，消除距離感，增加品牌“親近度”；針對啤酒是一個感性大于理性的商品，使用娛樂營銷讓品牌感性起來，增加品牌“聯(lián)想度”；利用體驗營銷和娛樂營銷的互動特征，增加品牌“關注度”，至此品牌保鮮策略形成；2004的春夏之交，華南青島啤酒的保鮮秘籍——《第一屆青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》橫空出世，以激情、驚喜、歡樂的主題，在橫跨上千公里的華南六省同時上演。
在明確的策略指引下，接下來是需要有精確的策略風向標和具體的創(chuàng)意亮點引爆消費者對青島啤酒的重新認知；我們認為：好的執(zhí)行會讓正確的策略發(fā)揮更大的威力，我們在深入調(diào)查階段，創(chuàng)作人員深入終端，和消費者打成一片，一個小小的發(fā)現(xiàn)，為我們開啟了創(chuàng)作的一絲曙光，我們發(fā)現(xiàn)消費者一般在入座后，80%的消費者會習慣性的一聲“來瓶XX啤酒”這一消費習慣，活化保鮮的第一步創(chuàng)意“我要青島啤酒”由此產(chǎn)生了，通過引導消費者說出或通過活動形式讓消費者親口叫出“我要青島啤酒！”以此改變消費者對當?shù)仄放频牧晳T性消費，增強青島啤酒品牌親和力，讓消費者在不知不覺中體驗青島啤酒的鮮活感受，并通過不同形式在不同的場所展開“只要你講，我就有獎”、“只要你開，我就有獎”、“只要你喝，我就有獎”的活動，而形式上始終堅持參與性和互動性。在商超、酒樓、社區(qū)等場所，消費者的歡樂一波接一波，隨之青島啤酒的銷量和品牌新感覺隨著歡樂在消費者心中延伸，此活動在華南各個城市大量執(zhí)行，在華南各地形成了強大的“青島啤酒沖擊波”。特別是在現(xiàn)場大型的路演活動中， “我要青島啤酒”這一活動參與者一直絡繹不絕，參與廣度空前絕后。
《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》之歡樂大使神秘造訪，通過歡樂大使的神秘突然造訪，即歡樂大使及啤酒MM突然出現(xiàn)在某排檔或酒樓、酒店……，如果發(fā)現(xiàn)哪個桌上有青島啤酒，就可以參加活動，歡樂大使現(xiàn)場同時向全場人宣布青島啤酒“只要你喝，我就有獎”活動內(nèi)容。給正在家里或酒樓、夜場、排檔喝青島啤酒的人一個驚喜和刺激，制造社會話題，引起關注，同時將青島啤酒歡樂激情的形象讓消費者直接體驗、形成互動，拉近品牌與消費者的距離。
青島啤酒歡樂大使會突然出現(xiàn)在某條街某個路口，某個住戶，某個排檔或某個酒樓、酒店……，《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》讓整個華南充滿了歡樂，很多消費者表示“刻骨銘心”。
整個青島啤酒華南行活動在華南六省上演300多場，累計參與人次達百萬人次，最大化的傳播了青島啤酒狂歡節(jié)“激情、歡樂”的文化，零距離的接觸消費者，關注度親和度明顯提升，同時也帶動銷售的明顯提升，青島啤酒品牌保鮮初見成效，事實證明策略完全符合我們的調(diào)研結果。
但是，有華南行就夠了嗎？
我們知道，漫漫征程才起步，更難的，更大的挑戰(zhàn)還在后面。
顛峰之作——青島“原生”橫空破世
華南行讓青島啤酒與消費者好好的“見了一面”，對華南消費者傳播的信息是“青島啤酒來了”，但是并未徹底改變消費者心目當中的固有印象，依然面臨老問題，該如何向消費者繼續(xù)發(fā)起攻勢呢？如何讓消費者認為你是最好的那一位呢？
保鮮才有活力，保鮮即是階段性的課題，又是長期戰(zhàn)略性的課題，但保鮮不僅僅是保鮮，保鮮是最基本的品牌要求，更重要的是通過保鮮，這一動作激活青島全部資源，向戰(zhàn)略的縱深高度延伸，該如何發(fā)展呢？“青島啤酒華南行”為戰(zhàn)略高度的發(fā)展奠定了基礎，作為行業(yè)第一品牌，最高境界就是與自己競爭，讓自己進入消費者心智第一的位置，制定行業(yè)標準無疑是最佳的選擇。
作為行業(yè)的第一品牌，制定行業(yè)標準第一步首先是打造領先行業(yè)的產(chǎn)品，實現(xiàn)在產(chǎn)品上的技術標準和絕對優(yōu)勢。通過對青島啤酒產(chǎn)品資產(chǎn)的審核后發(fā)現(xiàn)，青島啤酒獨有的四大特點，1、全程無菌釀造；2、180層過濾；3、雙罐發(fā)酵技術；4、活性酶大于120單位，酶活性最高，最新鮮，口感最好的啤酒！而口感是消費者最容易感知到的，加上所有的同類競品都沒有從科學的角度，在這一關鍵的指標上加以傳播，而這一指標，這對“青島原生”來講是很好的突破口�！霸薄钇【疲粋�新品類就這樣誕生了，搶先占領消費者的心智模式，“原生”就是活啤酒概念，形成先入為主的獨享資源！其傳播概念也順勢而出——“青島原生，活得不一樣”，并從產(chǎn)品利益層面和精神層面提出“活”的標準，“活”是一套標準，引領行業(yè)走向；“活”是一個機會，消費者對自然、健康的意識越來越強，需求越來越大；“活”是一種文化，釋放生命力,挑戰(zhàn)能量，從優(yōu)越到超越，活出不同，活出生命價值，有強烈的情感認同；“活”是一種人生的態(tài)度，健康的潮流，精神上的綠洲，此思路得到了青島總部陳博士和華南高層的高度認同。
通過產(chǎn)品最大的特點和消費者普遍的心理，輸出產(chǎn)品作為純凈化釀造的典型的利益，同消費者產(chǎn)生情感共鳴,達到由產(chǎn)品到品牌的過度，實現(xiàn)了產(chǎn)品利益的差異，通過品類創(chuàng)新，青島啤酒品牌保鮮順利進入實質性階段。“青島原生”啤酒被華南經(jīng)銷商大量進貨，原生啤酒在沒有廣告支持的情況下，銷量幾乎和珠江純生持平�！捌奉悇�(chuàng)新、品類占位已成定勢”，不僅保鮮了品牌，更重要的是奠定了華南市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢，進入無競爭領域，鞏固了青島啤酒在華南的競爭優(yōu)勢。
新品類的創(chuàng)新，又一次活化了青島啤酒品牌，再次把青島啤酒推向了競爭的制高點。
但是，品牌保鮮并沒有完，接下來是如何把保鮮進行到底，成為青島的絕對優(yōu)勢！
領導品牌的選擇——志在締造行業(yè)標準
原生啤酒奠定了產(chǎn)品和技術上的標準，如何實現(xiàn)由產(chǎn)品技術標準向行業(yè)標準提升，同時必須 還要從消費者的利益角度考慮才行，“原生啤酒，活得不一般”滿足了消費者的高端需求，如果只是停留在產(chǎn)品標準層面就足夠了，但是要成為行業(yè)標準，需要更包容的態(tài)度和空間，因為啤酒是飲料，也是酒，但它更是食品，安全是消費者最低的要求；既然是食品，啤酒也是液體，因此液體最基本，也是最高的要求，那就是真正的純凈；原生既要占據(jù)最高端位也要占據(jù)基本需求端位，這樣才能成其為真正的的行業(yè)標準。我們堅信建立在消費者心理需求的標準是最堅固，也是最恒久的。但是問題也隨即而來了，消費者對啤酒的“純凈化釀造”如何接受，必須有更容易感知的表達才能接受，我們提出了在“原生”基礎上形成與釀酒有關的標準式表達，“原生態(tài)、純凈化釀造”成為行業(yè)標準的被提將出來，得到了青島啤酒總部的高度認同，但是消費者認同接受如何？再次經(jīng)過北京、上海、深圳三地對消費者聯(lián)袂調(diào)查，1000個調(diào)查樣本結果顯示82%的被訪者有行業(yè)標準的感受，95%有更純凈的感受，90%有更健康的感受，91%有口感更好的餓感覺，89.9%有更放心的感受；一消費者這樣比喻他對“原生態(tài)、純凈化釀造”的感覺，“好象樂百氏的27層凈化，讓人感覺更健康、更放心”，根據(jù)消費者調(diào)研結果顯示，“原生態(tài)、純凈化釀造”從消費者心理接受程度完全具備了行業(yè)標準的基礎，向啤酒行業(yè)樹起了新的標桿，青島啤酒華南營銷有限公司向啤酒行業(yè)的標準大大的邁出了一步。
“原生態(tài)、純凈化釀造”的提出，青島啤酒品牌活化到保鮮的核心得以正式建立，青島啤酒開始在華南市場長風破浪的時刻終于來臨。
復合營銷模式——名人助陣，體驗營銷雙管齊下
要把“原生態(tài)、純凈化釀造”轉變?yōu)樾袠I(yè)標準、消費者認同的標準，需要有具體的實際的行動進行支撐，通過一個什么樣的載體傳播出去，為此，我們與青島啤酒華南營銷有限公司多次溝通，多次論證，在不經(jīng)意被2004年的原生態(tài)熱潮所提醒，原生態(tài)運動，原生態(tài)音樂、原生態(tài)舞蹈……一系列原生態(tài)現(xiàn)象，接著對原生態(tài)現(xiàn)象進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)楊麗萍主演的《云南映象》歌舞劇，最具有代表性，因為楊麗萍作為中國“舞后”，良好的業(yè)界口碑，高知名度，倡導原生態(tài)舞蹈，與青啤原生態(tài)理念的高度共識，用這一切表達青島啤酒的“原生態(tài)”與品牌地位，同時作為品牌的識別符號，引起消費者的關注和體驗，也是最恰當不過；那鼓動大地的太陽鼓聲，帶著泥土芳香的民歌，仿佛專門為青島啤酒準備的一樣，大家不停地琢磨：“原生”，“原生態(tài)”，簡直就是天衣無縫，太完美了；“原生態(tài)”成了擦亮青島啤酒的“活力因子”，該如何釋放“活力因子”這種潛在的能量呢？
“一個聲音、一個形象”是整合傳播的關鍵；我們?yōu)榍鄭u啤酒確定的一個聲音是“原生態(tài)、純凈化釀造”，一個形象是“楊麗萍”，不論是在空中的表現(xiàn)，還是地面的表現(xiàn)，一定要統(tǒng)一執(zhí)行這一原則，為了在執(zhí)行上達到最佳的狀態(tài)，CF的拍攝請了著名導演張藝謀出山，張藝謀導演的確也為青島原生態(tài)CF注入了更加讓人沖動的活力。青島啤酒CF成為“原生態(tài)”視覺盛宴，充分演繹“原生態(tài)”的真正內(nèi)涵和精髓，實現(xiàn)精神和視覺的完整統(tǒng)一，振聾發(fā)聵，令人視聽為之一振，準確的傳達出原生態(tài)的心理感受。
在地面推廣中，同樣遵循“一個聲音，一個形象”的整體原則，在形式上延續(xù)《青島啤酒狂歡節(jié)——華南行》的形式，主題活動定位為〈青島啤酒狂歡節(jié)——“原生態(tài)旅游”〉，使“原生態(tài)、純凈化釀造”品牌概念的具體表現(xiàn)和演繹，并開創(chuàng)了啤酒跨行業(yè)營銷模式，通過旅游把“原生態(tài)、純凈化釀造”進行落地，把“原生態(tài)”落到了消費者的需求上，讓品牌核心價值轉化為消費者利益，是對消費者需求的直接回應，是整個品牌傳播概念的歸宿點，把“原生態(tài)、純凈化釀造”變成一種利益驅動力，避免了概念的空泛和抽象，更加容易讓目標群體接受和認知，通過開蓋有獎的方式，把一個30000名“原生態(tài)旅游”將成為鮮活的載體，把青島原生態(tài)純凈化釀造的感覺充分釋放出來，通過口碑傳播，把青島品牌的鮮度滲透到消費者心里去，達成品牌保鮮的終極目標。
青島啤酒品牌保鮮告一段落，至此，通過對消費者的追蹤調(diào)查，青島啤酒品牌形象在華南消費者心目中的形象幾乎徹底扭轉，他們認為，青島啤酒是一個“快樂的、激情的、經(jīng)典的、年輕的大腕親戚，現(xiàn)在我們可以經(jīng)常在一起，沒有以前的那種陌生感了”。聯(lián)想度和親和度均提升近50%，同時通過對市場，商家和青島啤酒內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)的追蹤統(tǒng)計研究，青島啤酒華南銷量承上升的曲線趨勢，這是市場的選擇，這也是對我們最好的回報，也印證了品牌對銷售量的巨大拉動力量。
2005年《青島啤酒華南行狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》正緊鑼密鼓中，相信帶給不僅是消費者的驚喜，也是中國啤酒行業(yè)的驚喜，更是社會的驚喜。我們翹首期待2005年啤酒行業(yè)將是一片原生態(tài)風景，成為今夏最解渴最動人的傳說。
武義勇：北京光華卓策旅游品牌營銷策劃機構總經(jīng)理，中國旅游品牌研究中心高級研究員，“品牌建設九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學工商管理學院MBA營銷教材，負責的紅領服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負責的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島案例入選2006年十大旅游營銷案例，樂島海洋公園項目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗�！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。手機：13381385095 E－mail：wuyiyong2000@gmail.com msn：caina_12@hotmail.com